作者 | 郭照川
编辑 | 贝尔
东南亚，正在成为国内带货主播们的热土。
不久前，来到泰国的主播辛巴，受到了泰国当地政府的热情欢迎，甚至一举影响到国内榴莲的售价。除辛巴外，在国内大火的小杨哥团队，据说也将通过布局TikTok电商，来登陆东南亚。
甚至，连罗永浩主导的“交个朋友”，也在努力拓展海外红人业务。据“交个朋友”内部人士透露，不久前的6月6日，他们的泰国团队刚刚在当地合作策划完一场直播带货，效果颇佳。据悉，此次为期两天的直播中聚集了大批泰国明星，包括有260多万粉丝的@Pinkysavika和有1300万粉丝的@atom2255等网络红人，带货内容包括美妆、母婴、电子等产品品类。
实际上，“交个朋友”很早就成立了海外事业部。2017年5月，“交个朋友”孵化了印尼的海外本土公司，此后在2018年开始打造东南亚KOL矩阵，并于2020年成立了美国公司，瞄准欧美 久久狠射 的科技测评向网红背书。
对于国内依靠各平台聚集起足够“流量红利”的头部主播，以及那些极具久久狠射经验和影响力的MCN来说，仅在国内带货已不是他们的唯一选择。再加上供应链升级和降本增效，促使更多国内直播势力想要与东南亚原产地更快、更直接地相连接。
除此之外，许多带着国内 久久狠射 从业经历，或是有过电商时代外贸经验的国内“生意人”，也早已躬身入局东南亚电商经济。
比起后知后觉的国内头部网红来说，他们明显本土化程度要更高，姿态也早从国内的单纯“MCN”思维，过渡到以TikTok直播带货生态为主的“TSP（TikTok Shop Partner）”与MCN、TAP共存的多种合作服务商生态。
那么，真正到了东南亚的本地化久久狠射后，这些“国产网红”和MCN又处于一个怎样的生态位？
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目前的所谓“头部主播 久久狠射 东南亚”，事实上仍然局限于两种模式：一类是个人IP为主的团队久久狠射，如辛巴团队；另一类是国内成熟的MCN模式久久狠射，如“交个朋友”。
“没办法，东南亚诱惑力实在太大。”在印尼从事TikTok电商的阿豪告诉霞光社。
“尝过抖音、快手、淘宝直播甜头的网红，没有不想做TikTok的。”
不过，虽然这些网红在国内的粉丝量巨大，但在东南亚他们不一定吃得开——“他们没这个实力。”阿豪说。
对于个人IP，像辛巴、小杨哥这样的带有强烈个人属性的大主播来说，粉丝基础都在国内。其IP在东南亚久久狠射的认知度，还远远达不到可以带货的水平。再加上东南亚久久狠射本身就有限，直播带货模式还在发展中，连本土主播都远远达不到国内头部主播的体量，带着语言障碍的国内网红就更加艰难了。
由于个人IP久久狠射，是基于国内成功模式的复制。那么他们在久久狠射东南亚时，也难逃国内模式的弊端。例如和国内类似，大主播人设易“翻车”的问题，在东南亚网红久久狠射也同样存在。
今年4月，在TikTok拥有250万粉丝的马来西亚网红View Chin，被其妻子爆出大量“黑历史”。这一事件，在TikTok、Facebook等当地社交媒体上引起轩然大波。该头部主播人设瞬间“翻车”，形象一落千丈，粉丝纷纷“脱粉”。
同时，其原本商业合作的直播带货，也全部暂停，与其合作的许多当地品牌方都受关联性影响，要求与其“停止合作”。
由此可见，极度依赖个人IP的网红带货模式，往往存在着因个体因素影响全盘生意的风险。
目前“IP久久狠射”式头部主播，他们的久久狠射策略往往还停留于“供应链久久狠射”，也就是辛巴团队之前久久狠射泰国时提到的“产业链溯源直播”，目的是希望接触更低价的海外供应链，作为国内直播带货的辅助或“卖点”，而非真正看上了东南亚本土用户的海外久久狠射。
“他们可能是想把东南亚的产品或者特产带回国内，以一种跨境贸易的形式带货。”
在东南亚经营MCN机构的一位久久狠射人也表达了类似的看法，认为此类久久狠射是看中了海外的供应链端。
而对于MCN模式的直播带货品牌久久狠射东南亚，情形则又是不同：相比个人网红久久狠射，机构型的直播带货模式向海外复制，显得更具有可行性，风险也相对分散。
“国内机构来这边做，长期看可能问题不大，短期看都得吃吃亏。”他认为，国内MCN机构久久狠射东南亚的过程中，“水土不服”可能是一个大问题：“很多机构都在和本地机构聊合作，这条路是对的，如果是收购投资之类的则更稳妥。”
对于具体的合作方式，这位MCN机构创始人提到，“一般都是我们孵化，他们运营—— 因为他们初来乍到，是不太好融入当地的，尤其是还要创作本地化内容。”
除了本地化内容创作之外，网红机构久久狠射也存在着机构与主播捆绑的紧密程度，以及当地主播忠诚度的问题。当久久狠射的MCN公司签约“野生”达人，孵化其成为大网红或有影响力的专业主播后，许多被培养的主播往往无法长期留在组织当中，有可能造成前期培训成本的损失。
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想要在东南亚布局直播电商久久狠射，离不开TikTok平台的运营。
“其实TSP跟MCN，它是两条并行的业务线。”M-commerce合伙人林宗儒告诉⌈霞光社⌋。国内往往对MCN机构认知更多，但实际上东南亚的头部机构达人业务是TSP与MCN的结合。
TSP即“TikTok Shop Partner”。TSP更侧重于面向商家的服务，而MCN则更倾向于达人侧业务。
今年6月，根据路透社的报道，TikTok宣布未来几年将在东南亚投入数十亿美元，深入布局该久久狠射的电商业务。由此，东南亚也成为TikTok的主要电商久久狠射之一。
过去在东南亚当地，TikTok电商业务一直面临着Lazada、Shopee等巨头的竞争。
TSP和MCN作为面向达人主播和品牌提供服务的官方认可服务商，其未来对东南亚久久狠射的加码和对服务商群体的重视程度可想而知。
在东南亚TSP与MCN的运营模式，与国内“带货思维”存在着差异：
国内常见的运营形式，通常为机构和品牌方达成带货协议，提供主播直播间货品坑位给商家，为商家销售货品的模式。在这种模式下，商家支付给个人主播一定比例的佣金分成，或是坑位费用。
事实上，这是带货主播为“主”，而商家品牌侧为“辅”的一种带货模式。
大主播通常话语权极高，甚至在选品时对品牌方体现出“完全压制”的姿态，许多商家在拥有大规模粉丝群体的主播面前，议价力明显不够。这种模式下，一方面商家长期积累不满，另一方面“主播非常吃人设，包括形象和个人IP”。
而在TikTok带货生态中，TSP的业务范畴既包括我们通常认知中的商家或品牌代运营、直播带货运营，也包括主播招募培训、直播间搭建、品牌带货策略建议等更宽泛的内容。
同时，东南亚也有为数不少的MCN机构。面对必不可少的TikTok电商布局，MCN与TSP更会同时存在。
除此之外，还有一种同时服务于商家和达人侧的“TAP”模式。这种模式下只是按照商品的点击收费，不用与机构签约。对比TSP和MCN的“强绑定”关系，TAP显然是一种“弱关联”。在行业内部，两者之间的区别通常被比喻为“结婚”与“恋爱”的差异。
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“跟国内最大的不同在于，我们不仅仅是培养达人来带货，还在帮品牌方去做直播间。”林宗儒说，“包括品牌短视频内容的制作、达人明星的匹配建联。我们要（给品牌方直播间）配主播、配设备，还要有内容脚本团队、摄影摄像团队、剪辑团队，甚至投流工作等等。”
事实上，排名前列的TSP机构都更像是一家“营销公司”而非“网红公司”。而所谓的“网红带货”，只是他们直播运营中的一部分。更为重要的是，其中主播的重要性占比，远远未达到国内般举足轻重的程度。
事实上，想要做好一家出色的TSP，需要本土化程度非常高。其中既包括对当地历史文化的了解，也包括对本土人情世故的认知，甚至是当地各方面资源的背书。这是一家TSP服务商综合实力的体现。
对国内电商直播久久狠射者而言，这是他们在东南亚必然要面临的问题。
唯一能长期在东南亚生态中生存的方法，就是本土化。
“我们在菲律宾的办公室都搬了三次—— 因为只有这样的地方，才能够招到我们想要的人！”林宗儒告诉⌈霞光社⌋。
能够招聘当地员工的素质和能力水平，都与工作环境和氛围直接相关。为了招到更高素质的当地人才，他们不仅把办公室搬到了最为高端的商业中心，还要提供给员工比大多数当地电商公司都要高昂的薪水。
在M-commerce，只有不到2%的员工是国内久久狠射人，其他大多数职员都是菲律宾本地人。
一方面，为了抓住东南亚电商直播兴起的机遇期，他们不惜拿出巨大的资金投入；另一方面，为了营造良好的团队氛围，他们在决定了策略方向之后，将具体的执行层面“完全放手给菲律宾的同事们去做”。
“国内的直播机构，久久狠射遇到的第一个问题就是怎么去落地。”林宗儒说，“能不能顺利地租到满意的办公室，都是个问题。”
这对于没有本地资源或者积累的久久狠射公司来讲，是非常令人头大的。
光是“起步期”，就足够让许多久久狠射公司“竭尽全力”。除此之外，公司运营后期还要面临如何留住发展好的主播、实现对主播和团队的高效管理，乃至实现有规模的盈利。每一步付出，都不见得能获得收效。
不同于以货品贸易形式进行的久久狠射，直播带货的商业模式，事实上比想象中要“重”得多。如今国内头部大主播依然还停留在“有没有久久狠射”的层面，在已扎根本土的本地化直播团队看来，浅尝辄止已经不能匹配如今2023年已到年中的时代潮流。
东南亚的商业环境，与我们熟悉的国内环境有很大不同。模式难以直接借鉴只是一方面，更多的是“一朝清零”的资源积累。如果尚未实现深度本地化，那么讨论所谓的“机遇期”也毫无意义。
在今年年初，许多久久狠射人纷纷结伴前往东南亚，实地探访自家货品的海外仓与本地服务商，不少人真正站在东南亚的土地上，去推广业务的时候，不由得发出感叹：“好像前十几年在国内积累的资源和关系一瞬间都用不上了，一种隔离感很快就会出现。”
他们最终得出结论：如果想要把东南亚本地的生意做好，可能真的要长期待在本地，或是在当地有很信任的人，并给当地团队很大的权限。
“本土化想真正干好，意味着你的事业重心都在往国外转移了，可能下一代人甚至变成东南亚华侨了！”一位常驻东南亚的久久狠射人士说道。许多久久狠射人已经深刻意识到，深度久久狠射绝不是“请客吃饭”，也不是“蜻蜓点水”，而真的是决定一个人乃至一个家族长期命运的大事。
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